（二） 当前市场和战略描述
1. 当前市场状况
在长沙，湖北职院对全国近 40 位专家、教授进行访谈，95%以上的人听说过孝感米酒，50%以上的人知道孝感米酒是“中华老字号”之一，近25%的人尝过孝感米酒。然而长沙的普通市民只有不到一半的人听说过孝感米酒，极少数人知道孝感米酒是“中华老字号”之一。而孝感本地人购买孝感米酒时，有近38%的人认牌子购买，而认得较多的是在市内广告做得多的几个较大企业的牌子；孝感以外的人购买孝感米酒时，几乎不认牌子，只知道买的是孝感的米酒。对于是否品牌米酒并没有很明显的概念。
2. 战略描述
（1）借助外力，壮大产业规模。积极利用孝感紧邻武汉的优势，把这一文化品牌融入武汉城市经济圈中去运作，用大武汉的交通信息优势、高新技术优势、人才资源优势、市场辐射优势去拉动和提升工业化水平，把孝感米酒当作提升孝感形象的巨大资产去运作。尤其要抓住广东客商喜好甜食的特点，引进几家有实力的老板做大这一产业。商务部门应借8+1城市圈建设的契机，把孝感米酒纳入为支持地方农副土特产品发展重点项目，在进场费等方面实施减免，让其产品快速进入市场绿色通道，迅速做大做强。市区两级政府应深度挖掘米酒文化内涵，每年举办米酒文化节，让米酒传播更远、市场更广、营销更易。
（2）整合资源，发挥产业潜力。针对当前米酒业布局过于分散、各自为战的现状，建议出台一些政策和措施，对企业进行合理引导和布局。一方面，组建米酒工业园，逐步促使企业落户园区，通过产业集聚形成洼地效应；另一方面，整合资本、设备、技术、人才、市场等生产要素，统一供、产、销渠道，使有限的资源得到充分有效的运用。可探索在孝感市高新技术开发区征地建立比较规范的米酒工业园，将几家大的米酒企业集中在园区，相应配套包装彩印企业，就近建立糯米、芝麻生产基地，既可形成产业聚群，扩大宣传效应，又可整合资源，降低生产成本。
（3）加强监管，规范行业竞争秩序。一是健全协会的协调组织与服务功能。当务之急是要健全和规范行业协会管理工作，充分发挥协会自治、自立的管理作用。同时，要肩负起对外宣传、推介企业和产品、开展打假维权、保护企业利益的活动，尽可能地为企业创造一个公平竞争、合理有序的发展环境。二是加强食品安全管理。要严格准入门槛，大力推行QS认证工作，杜绝不合格食品进入市场，打击不公平竞争，确保规范、公平市场竞争秩序，鼓励企业公平参与市场竞争。三是加大行业管理指导服务力度。可以孝感市麻糖米酒行业协会为基础，在市经济委会成立一个专门的行业促进中心和质检及产品研发中心，及时了解企业发展情况，反映行业动态、信息，研究解决发展中的难题，负责行业产品标准，促进行业快速健康发展。
（4）培植骨干，扶持壮大龙头企业。以孝感麻糖米酒、生龙公司、楚特公司等几个规模较大的企业为龙头，进行重点扶持，给予一定的优惠政策，提供一定的资金支持，力争3年内培植5家以上营业收入过3000万元企业，1家营业收入过亿元企业，以此拉动整个行业的快速发展。
（5）杜绝污染，确保原料供应。加强对朱湖糯米产地的自然生态环境保护，设立重点保护区，长远规划，长作打算，区内严禁审批和兴建破坏自然生态环境的污染项目，保证麻糖米酒原材料的纯正、无污染。
（三）主要竞争者及优劣势分析
据孝感市麻糖米酒行业协会统计，目前加入协会的企业共35家，其中年营业收入过1000万元的企业仅6家，分别为：孝感麻糖米酒公司、原创公司、生龙公司、楚特公司、正团公司、孝威公司；年营业收入为500至1000万元的企业8家，分别为：天威公司、天龙公司、金凌公司、兄弟公司、一品公司、正超公司、天源春公司；其余21家企业全部为500万以下企业。目前市面上存在多个米酒的品牌，但主要与“神霖”米酒进行竞争的是黄石米酒和孝感本地不知名米酒。
黄石珍珠果米酒
优势：
a.市场销售模式灵活多样。
b.能够借助孝感米酒的品牌来销售自己的产品。
c.广告宣传力度大。
d.本地市场基础较扎实
劣势：
a.没有形成品牌效应
b.产品种类单一
c. 不是“中华老字号”产品和国家颁布的绿色食品
d.市场反应慢，竞争力度不大。
孝感本地不知名米酒
优势：
a.成本价格低廉
b.依托了本地品牌米酒的知名度
劣势：
a.企业资本、规模相对较小
b.没有品牌效应的支撑
c.应对市场能力较差
（四）外部环境分析
1. 经济
在中国已加入WTO的今天，国外食品不断本土化，对中华民族产品带来冲击，尤其会对我国不发达地区的农业及农副产品带来影响。2005年我国人均GDP是1700美元，孝感不足900美元，从全省GDP下调676亿元其中工业下调674亿元占99％。结合我们实际，孝感市GDP结构来看第一产业的比重已经偏离，因此农业不可能成为孝感市经济增长的亮点。而目前孝感第一产业（农业）和第三查农业（服务业）难以提速，只有大力发展第二产业，抓工工业项目，走工业化道路才是从传统农业向社会现代化转变的重要过程。
2. 法律
长期以来，由于我国食品行业没有市场准入制度，食品的生产标准比较低，食品类的制造企业纷纷上马，导致食品的卫生安全和质量良莠不齐。《中华人民共和国食品安全法实施条例(草案)》的颁布，使得食品业市场准入制度，食品生产经营者应当在依法取得食品生产许可、食品流通许可、餐饮服务许可后，依法办理工商登记。食品生产许可、食品流通许可和餐饮服务许可的有效期为4年。 食品生产经营者的生产经营条件发生变化、不符合食品生产经营要求的，应当立即停止食品生产经营活动，并向所在地县级质量监督、工商行政管理或者食品药品监督管理部门报告要求必须在食品类的产品包装上明确标示使用何种加工工艺，否则将被禁销。这无疑提高了行业准入门槛，将大大加速食食品行业进入强势品牌时代。那些产品质量低、设备落后的小型企业将被淘汰出市场。
3. 成本
近年来，原材料和销售成本上升，影响了孝感米酒行业。从原材料价格看，与2001年比，糯米上涨了近0.6元，米酒销售价格一直保持稳定，生产米酒的毛利率从原来的35%下降到了现在的15%左右。区设立种植基地，实现自产、自销，大大降低了花生油的市场价格，获得竞争优势。
4. 竞争
目前孝感市面上存在多种类别的米酒产品，假冒伪劣产品充斥市场且品牌众多。但市场占有率较高的品牌主要是“神霖”牌米酒。其主要竞争压力来自市场上的不知名品牌米酒和黄石的珍珠果米酒。
5. 技术
湖北孝感麻糖米酒有限责任公司是一家综合性食品加工企业，湖北省农业产业化重点龙头企业之一。公司占地面积9.8万平方米，现有员工200余人，各类专业技术人员68人，技术力量雄厚，设备先进。具备年麻糖5000吨。米酒及各种饮料18800吨的生产能力。
6. 社会因素
（五） 内部环境分析
1. 优势
孝感米酒具有悠久的历史文化底蕴，其口味独特。
一是潜在生产能力较大。公司占地面积9.8万平方米，现有员工200余人，各类专业技术人员68人，技术力量雄厚，设备先进。具备年产米酒及各种饮料18800吨的生产能力。
二是土专家多。虽然公司里面真正掌握技术的人员都没有什么很高的文凭，但他们都有各自传承的独特工艺，掌握了很纯熟的米酒制作技术。
三是拥有一定的品牌优势。孝感麻糖米酒公司的神霖米酒、为湖北名牌产品，在孝感麻糖米酒行业协会的努力下，孝感“米酒”证明商标于05年底重新得到认可，并于07年7月份获得国家工商总局的地理标志使用许可。
四是在原料供应上有充足的保证。孝感米酒的主要原料是朱湖糯米，这种糯米纯度高，颜色乳白、鲜嫩，营养丰富，做出来的米酒味道香醇，其他地方的糯米很难取代。目前，孝南朱湖农场已种植优质珍珠糯稻6万亩，拥有富饶米业、长寿米业、万丰米业、楚丰米业四家规模米厂，形成了“朱湖牌”糯米，“三岗糯”、“福寿糯”、“仙女糯”、“黄香糯米”、“长寿糯米”等有一定影响力的糯米品牌。
2. 劣势
（2）公司领导层素质普遍不强。公司的领导层中，专科生1人，中专生2人，其余人大多为初中和小学文化程度。上层领导文化程度的低下，直接导致企业在生产经营上的短视和个人工作及生活作风上的失误。
（3）公司管理水平不高。一是公司财务管理不全。二是公司营销管理落后。目前，企业在市场营销上始终没有拿出任何有效的策略，仍是传统的营销模式、米酒会订货型、老市场维护型、节日团体购买型。在营销手段上，企业既没有一个成功的策划个案，也没有找出和发掘米酒产品新的亮点，甚至一个响亮的广告宣传词都没有拿出，仅仅是啃传统名气的老本。三是生产及现场混乱。
（4）经济实力和技术开发力量不足。虽然公司有效资产接近1000万元。但真正能够用于扩大企业的生产规模，企业技术研发上的金费就很少了。而且加之没有形成较强的技术研发队伍，很难形成竞争上的优势。
（5）成本控制不力。近年来，原材料和销售成本上升，影响了公司米酒产品的发展。从原材料价格看，与2001年比，糯米上涨了近0.6元，米酒销售价格一直保持稳定，生产米酒的毛利率从原来的35%下降到了现在的15%左右。从销售成本看，正规大型超市进场费居高不下，武商、中百仓储、家乐福、易初莲花进场费从9万元至40万元不等，加之各企业在销售上各自为阵，使本来价位就很高的进场费重叠累加，销售费用占到了成本的25%以上。
3. 预期变化
改变营销策略，充分发挥孝感米酒在市内的品牌优势，精心打造独特的文化品牌，竭力拉开品牌差异，追求市场冲击力和穿透力，做文化品牌，实施文化营销。孝感是“牛郎织女”美好传说的起源地。米酒是我国悠久文化的载体，我们生产、销售地方食品，实际上在繁衍和发展我们的民族文化，这是我们对传统食品永不言败的基础。我们引入了现代营销模式。努力改善产品质量和货架寿命、改进外包装的格调和档次、建立完整的物流和销售网络，使我们的产品既有鲜明的地方特色，同时又具有当地化的消费特征。现在，“神霖牌”米酒已成为中国许多大中城市非常熟悉的品牌食品，我们的产品弘扬了中国千百年的文化传统，同时具备了现代文化的丰富内涵。
二、 营销策略
（二）目标市场描述
1. 可识别特征
目标市场：湖北省内市场，可识别的消费群体主要是逢年过节走亲访友的拜访人群。
2. 独特的需求、态度、行为
（1）农村内的绝大部分人只是在逢年过节的时候才会购买米酒。
（2）由于气候受因素的影响大部分人群对米酒的需求不强烈，仅局限于走亲访友的礼品。
（3）品牌包装过于单一，不能满足更多人群的不同需求
1. 产品
孝感米酒的包装规格形式多样，米酒主要有瓶装和易拉罐装。面对孝感主要的市场米酒的供需采取统一的物流配送。
包装创意说明：
①“七仙女”图象，传达着孝感悠久丰厚的文化底蕴；
②透明的塑料瓶玻璃瓶包装，视觉实物的展现，强烈的诱惑着消费者的食欲。
③易拉罐装使得产品更显高档，与国际接轨。
2. 分销
强化深度分销。全市7个县市（区）市场占有率为100%，在各个县市的大型超市都开设了店铺，实现了经营业态的升级换代，基本满足了当地居民的一般生活需要。但在销售的过程中没有形成专卖店。 为了实现深度分销策略，提高分销效率，可采取一站式的物流配送渠道，由公司的统一往各地区送货，以当地的大型百货超市为基点，深入到每一个零售超市和批发部的网点，以城镇为阵地以乡村公路网为依托，逐步将产品打入到没一个乡村市场。
3. 定价：
对于米酒的价格基本上走的是低廉实惠的价格路线。有塑料碗装3元至6元；塑料瓶装5元至10元价格；瓶装2．5至12元价格；易拉罐礼品包装从15元至35元价格不等；很大程度上满足了消费者对产品的不同需求。
4. 促销：
终端人员推销：组成促销小分队，每家大卖场一组，平均每组3-5人，每队有一名男性，其他均为女性。统一着装。促销队长，负责告知消费者当日促销活动内容与参与办法，并不断重复孝感米酒广告标语，突出产品的诉求主题；促销队员，负责散发DM单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。
营业推广：在大型超市搭建舞台，由主持人现时播报促销信息，“孝感米酒”神话传说，对消费者进行采访与互动游戏，使消费者心理获得满足，并加深对孝感米酒的印象。
广告宣传：超市墙体广告，宣传单等形式，发布孝感米酒促销信息和专业的品牌形象；各便利店悬挂促销宣传条幅、POP宣传画和DM单页。
（四） 定位分析：
三、 活动计划
1. 职能
业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售
计划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。
零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。
2. 日程安排
（1）春节期间进行为期7天的“欢乐购物送米酒”活动，选定该市三家大型的超市，团购米酒超过10箱的再送两箱米酒，个人购买超过一箱米酒送一瓶米酒。
（2）举行“孝”文化节5天在市广场传播孝文化活动，所有到场的人群都可以免费品尝到不同种类的米酒，并参与品尝正宗米酒有奖竟猜活动。
（3）母亲节父亲节献孝心活动，米酒买一送一活动。购买一瓶米酒送一瓶米酒。
（4）每周六周日在不同的超市门前进行免费品尝，有奖竟猜，买米酒送米酒的促销活动。
3. 预算
综上，各项活动花销汇总，年度预算为120万元。
（二）评估程序
1. 绩效评价指标
活动项目
数据指标
负责人
销售规模
20吨
中百仓储李总经理
销售利润
8%
平价超市张经理
城郊销售网点上架
70%
百姓百货朱华
品牌市场占有
45%
王婷
促销场次
50次
王军
物流效绩
良好
刘刚
2. 收集数据的方法
通过拜访客户、对厂家销售情况的统计。对顾客的跟踪回访以及经营商店产品的销售，进行问卷调查等手段收集市场数据，同时根据孝感麻糖米酒行业协会对孝感地区米酒产品推广研讨会来分析评估。
